高端整装定制「迎来5G时代」

当智能制造全面渗入家居行业，完美解决了定制与量产的矛盾后，整个家居制造行业正迎来一个全新的时代——从单品类定制向整装定制升级。

整装定制指一个品牌为消费者提供从装修到全屋家具及相关装饰品的服务，可以从两方面理解：一是产品的横向整合，囊括家居空间几乎所有内容，如家具、建筑、软装、厨卫、地板、门窗、卫浴、五金等，有的甚至包括全套家用电器；二是整体风格定制，品牌商通过设计和产品定制来满足客户对于居住风格的喜好和需求。

7月7日-12日，2019中国全屋整装定制展暨东莞国际设计周举行，这个已经连续举办了20年的展会此前一直被称为国际名家具（东莞）展览会，本届首次更名，以更加凸显“定制”和“设计”的行业分量。

多位参展的家居制造企业均向南都记者坦言，在整装定制越来越成为主流消费趋势的当下，无论企业是否愿意，都得转型，入局者众多让竞争愈发激烈。与此同时，整装定制也催生出了更大规模的市场需求，只要抓住某一细分市场，就足够企业吃饱。

2019中国全屋整装定制展暨东莞国际设计周活动现场，嘉宾演讲。

消费者更为青睐“整装定制”

“所谓定制，实则还是以顾客的需求为导向。现在很多的年轻人到店里看了家具之后，就问能不能定制？如果说不能的话，他们就会选择其他店，我们就失去了这一单生意。”广州宽美家居有限公司总经理邓阳春颇为无奈地告诉南都记者，为了满足顾客的需求，公司已经在成品家居的基础上增加了定制家居的业务。

“现在越来越多的消费者选择整装而非单品，因为自己搭配单品很可能会风格不搭，而整装定制可以设计出他们喜欢的风格，他们也愿意为此买单。”邓阳春说。

今年第三次来东莞参展的成都两厅家具有限公司也是一家从成品家居转型到定制家居的企业。其提供的定制服务囊括了家具、软装、卫浴等多个方面，除了家电，其他的基本都可以涵盖。该公司品牌总监陈勇更是对南都记者直言，“必须转型，我们不做别人就会做”。

根据2018年发布的《中国家具消费需求大数据》，限于定制的门槛较高，42.6%的消费者倾向于局部定制；全屋定制模式占比26.1%。虽未形成主流，但“全屋定制”关键词在百度的整体搜索指数已达到850，且从2015年开始呈现快速上涨趋势。

从以上数据可以看出，随着消费者全屋定制意识的不断加强，对“整装定制”的需求也越来越大，正是这些需求直接促使了家居企业转型进入“整装定制”新赛道。

当然，庞大的市场规模也是吸引企业涌入整装定制的重要因素。据中商产业研究院发布的《2019年中国定制家具行业市场前景研究报告》显示，到2018年年底全国家具制造业企业数量已经增长至6300家，营业收入突破7000亿元，累计利润总额达425.9亿元。2018年我国定制家具市场规模超2500亿元，预计到2020年规模突破4000亿元。

巨大的市场蛋糕甚至吸引了不少企业“跨界”入局。广东有木有样集成科技有限公司是一家以固装家具为主的企业，主营高端酒店、写字楼等固装业务，与众多知名五星级酒店以及开发商长期合作。2019年，该公司开始推出家装定制品牌“宜木宜样”，从酒店固装跨界到整装定制。

就目前的形势来看，木门、地板、橱柜、衣柜等制造企业集体进入定制市场，几乎所有的传统定制家居企业也都开启了单品类向多品类的集成和跨越。2016-2018年，凡是做多品类集成的定制企业，几乎都获得了超常规的发展。众多知名企业凭借资本优势和品牌优势跨界而来，争抢定制家居的蛋糕。这些使得定制家居的市场鱼龙混杂，竞争异常激烈。

消费者体验家具。展出的整屋家居。

量产和竞争并未让价格降下来

尽管柔性化生产已经能让定制实现大规模量产，竞争的激烈也让企业倍感压力，但定制家居的价格仍然比成品家居高了不少。

接受采访的多位企业负责人都表示，这是因为一方面定制家居在定制过程中的生产成本增加了，比如对尺寸的测量和定制等，另一方面，设计成本也在增加。

“我们除了自己的品牌设计师以外，还常常去大学的设计专业找大学生合作设计完成定制。这些成本提高了，相应的价格也会增加。全屋定制超出我们可控范围和材料成本增加的情况下，价格将提升10%到30%。”陈勇说。

邓阳春也表达了同样的观点：“现在的年轻人在家居消费上是趋于理性的，除了传统必买的家具七件套之外，其他的家居都会追求自己的个性化喜好，一定要买自己喜欢的。而在家居风格上又追求很抽象的‘感觉’，让‘感觉’呈现为成品是离不开设计师的。这样一来，定制化的价格通常比以往要高30%左右。”

在制造成本逐渐趋同的情况下，定制家居的人力成本以及服务成本明显增多，再加上定制家居行业目前仍处于上升期，许多企业都在加快扩张，新建工厂、拓展渠道、投资建数据库等等，这些投入最终都体现在终端价格上。

也正因如此，定制家居的利润空间相较于传统家居更大，较早涉足定制领域的家具制造企业获得了巨大的发展。以广州5家定制家居行业的上市公司为例，无论是从营收增速还是净利增速来看，过去五年，尚品宅配（300616.SZ）、欧派家居（603833.SH）、好太太（603848.SH）、索菲亚（002572.SZ）和好莱客（603898.SH）的营收和净利全部翻番，尚品宅配甚至翻了两倍。

其中，欧派家居的盈利能力是最强的。根据年报，2014-2018年，欧派家居的归母净利润分别为3.85亿元、4.89亿元、9.50亿元、13.00亿元和15.72亿元，五年来利润上涨了307.9%。其他4家亦表现不俗，5家公司的净利润总额5年上涨了232.9%。

不过，2018年，上述5家定制家具企业的营收和净利润增速双双放缓，尤其是净利润，5家企业的平均增速下降了约20个百分点，索菲亚和好莱客的净利润增速更是直接从2017年的35%以上骤降至2018的不到10%。

到今年一季度，尚品宅配的营收增速创下2017年上市以来最低水平，索菲亚更是单季度营收增速为负。

多位证券分析师认为，行业竞争加剧是主要原因之一。在群益证券(香港)分析师顾向君看来，2018年索菲亚业绩不如预期主要是由于出厂价调整、促销期长、新店及重装旧店予以高折扣、工程业务毛利率较低等因素影响。同时，竞争加剧使费用率明显提升。

国泰君安分析师穆方舟认为，好莱客净利润增速略低于市场预期，是由于2018年终端市场竞争加剧，费用投放对收入拉动的效果较差，导致费用率高于年初预期。

浙商证券分析师姜浩则撰文指出，2018年对于整个家居行业都是压力重重的一年。整个定制家居行业因为大量的资本涌入，导致门店新增的速度远远快于行业增长的速度，2018年平均单个门店所能够分享的潜在客户数同比减少；与此同时，整装的发展，互联网等新兴的销售渠道层出不穷，以及装修需求的碎片化愈发加剧了线下门店获客的难度，于是整个定制家居行业的实体门店服务效率急剧下降。这也是索菲亚2018年盈利能力变弱，费用率上升的根本原因。

国盛证券分析师丁琼认为，随着各大定制家具企业上市，家具行业竞争愈加激烈，如果不能跟上行业潮流不断创新，中小企业淘汰将成为必然趋势，家具行业集中度将会进一步提升。

展出的整屋家居。

企业转型整装定制挑战重重

目前，国内主要定制家具企业均已上市，除了上述5家，还有志邦股份(603801.SH)、我乐家居(603326.SH)、皮阿诺(002853.SZ)、金牌厨柜(603180.SH)等等。这些企业拥有生产高定制性产品的丰富经验和互联网思维，在家居市场占据着“寡头”地位，中小型企业虽然由于生产技术的进步和生产规模的扩大也得以实现量产，但明显受到挤压，想要成功转型并分得一杯羹面临着不少挑战。

陈勇告诉记者，公司从成品家居转向定制家居花了三年多的时间，转型的过程十分痛苦。“最难的在于改变固有的观念和生产模式，定制不同于以前的成品量产，对服务和设计要求更高。我们要不断更新观念才能不被市场淘汰。”

一般来说，定制家居的整个流程包括以下步骤：首先门店导购接触顾客、了解需求，然后设计师上门量尺寸，并结合专业知识出设计方案，顾客确认之后下订单，企业生产，送货上门、安装，最后是持续的跟踪服务。

不同于传统的生产好以后再卖的商业模式，定制家居是有人买才生产，链条周期性更长、更复杂，相应的，对企业体系的连贯性要求就非常高。另外，对经销商和设计师进行系统的培训，也是厂家体系建设中非常重要的一部分，包括思维模式、理念、相应的专业知识、系统操作等等，否则连最基本的下订单都成问题。

即便定制家居企业解决了自身的问题，也可能随时被其他企业“截胡”。邓阳春对此深有感触，“由于国家政策推动精装房的落地，很多装修公司和房地产开发商合作，拿到消费者的资料后，利用大数据根据年龄、收入、喜好等预测出他们喜欢的家居风格，精准地向他们推销家居定制的产品，拿走订单。这对我们是十分不利的。”

此外，定制家居在中国尚处于发展的初期阶段，许多细分行业标准的缺失给企业在产品质量控制、产品原料选择、企业合法权益的维护、消费者维护等方面带来不利影响。比如，实木定制与板木定制的差别。

深圳智能家居科技实业有限公司的旗下品牌“中深宅配”专注于提供实木定制产品，“中深宅配”的相关负责人在接受南都记者采访时表示，当下公司面临的最大问题就来自于标准的缺失导致市场混乱。

“很多消费者不懂实木和板材之间的具体区别，很多商家就打着‘实木颗粒板’的旗号宣称自己卖的是实木定制的产品，其实他卖的就是板材，而实木的成本价格比板材高很多，我们不得不压缩利润空间求生存，相对来说板材的利润非常高，这也是为什么大的上市公司都是做板材起家的，因为更好赚。”该负责人说。

与此同时，智能制造带来成本下降的边际效应正在减弱，众多企业在家居实用性、美观性等特点上的差距也越来越小，逐渐呈现出同质化倾向。如何提升自己的核心竞争力成为发展的重中之重。

在7日下午举办的第三届中国家居制造大会上，工信部消费品司相关负责人表示，当前我国家居制造业正处于爬坡过坎的关键期，行业整体发展平稳、今年形势有望回暖。激活家居消费活力、挖掘潜在市场需求，是家居行业共同面对的深度课题。一方面，要持续推进构建以家居制造企业为主题、产学研为一体的技术创新体系；另一方面，要加强工业设计和创意设计的引领作用，引导家居企业及时跟进消费升级趋势的同时，坚持以质取胜、抓好产品与先进标准对标。此外，企业要进一步完善品牌服务体系，提升品牌影响力和竞争力，打造品牌溢价。

有意思的是，在本届展会上，不少逛展的家居生产企业主动搭讪南都记者询问是否是设计师，希望展开合作。以80后、90后为主力军的家居消费市场上，对个性化生活空间的要求正使得设计越来越关键。

东鹏控股集团总裁龚志云认为，中国的家居企业都存在一个通病，那就是舍得花钱做大规模品牌传播、投广告、请明星代言人，但却不敢请明星设计师或者是研发人员。即使有一些企业热衷于创新，也停留在表层——对产品的外观、结构做一些小的改变，但通过设计到底能为用户解决什么问题，这种深层次的创新非常少。

邓阳春相信，未来定制家居市场对于材料的要求会削弱，行业将以追求“设计”为主流，而设计师的品牌影响力也会成为一种号召力，形成粉丝效应。

“由于社交软件的广泛使用，消费者可以在朋友圈、微博、小红书等社交圈中分享交流关于定制家居的喜好和经验，这也进一步扩大了‘设计’的影响力和宣传力，可以使企业在定制家居的风格上形成所谓的‘网红’效应，聚集粉丝。企业如果能抓住这一机会也可以提高收益，可能出一款爆款产品后就足够养活一个企业。”邓阳春说。

好莱客在公司2018年年报中也有类似的观点表述。好莱客认为，随着年轻一代消费者的成长，大众消费行为发生了变化。中规中矩、同质化的产品和服务竞争力不及从前，大品牌的市场份额也会被小而美的创意产品抢夺。同时，消费者的消费行为也愈发碎片化，门店已不像以往可以作为单一的显性流量入口。

好莱客还认为，未来需更关注用户、对用户的行为方式和消费特性有更深刻的洞察、需在存量的大市场里做市场分层，做好店面零售端的管理，基于服务和体验做好口碑。行业的发展将回到“更好的用户体验和更高的运营效率”的轨道上来。

广东有木有样集成科技有限公司总经理李春华同样认为，未来定制家居将走向细分市场，不同领域企业间和合作也将越来也频繁。李春华说，为了给顾客提供更专业的服务，公司在拿到订单后，会联合其他企业共同完成整装定制，“专业的事情留给专业的人去做，未来市场将越来越细分，而互联网可以将资源整合起来，每个企业都能分得一杯羹，企业只需找好自己的定位，就能有很大的挖掘空间，不用担心市场竞争力大而没有收益。”

事实上，目前我国整体定制家具在家居行业的渗透率为30%，对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率，仍处于较低水平。未来随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升，消费者对定制家居价格的接受能力也将稳步提升，定制家具行业长期发展空间依然较大。

另一方面，多家研究机构认为，未来，产品力和营销能力强的龙头企业将具备更强的竞争力，行业集中度将进一步提升。中商产业研究院撰文指出，地产红利消退，定制家具行业进入洗牌期，整个市场的竞争态势已经从产品价格的单一竞争逐步进入以品牌、产品、服务、设计、渠道、营销、人才和管理以及企业规模等多维度的综合水平竞争，整个行业将逐步由生产型向生产服务型转变，定制家具的市场逐步向行业中的优势企业集中。

采写：南都记者冯芸清 实习生 余雨菲 程潇娴

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