多家实力公司挥师国内战场 大家居内销的破局之路在何方

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家居外贸企业转战内销市场，或者说家居企业推行“外贸 内销”双引擎战略，是近几年家居行业的主流现象。

尤其是在中国家博会（广州）现场，每年均有多家外贸企业亮相，现场力推面向内销市场的产品与营销计划。

令人欣喜的是，两种积极局面已形成：一是顾家、敏华等内外销龙头企业已浮出水面；二是部分家具外贸企业成功打开了内销局面，收获出色战果。

这种现象的出现给行业注入强劲动力，部分家具企业交出了更好的成绩单，同时也为那些多年在海外打拼的公司提供了有价值的内销转型案例参考。

根据中国家博会（广州）重点展商的内销业务开拓情况，以及国内代表品牌的经营表现，我们对外贸 内销双循环的战略进行了初步总结，以期从中发掘有价值的信息与经验。

数十家企业成功实现内外驱动，更多企业还在全力探索

综合整体情况，家居出口企业转战内销市场后，成功者并少，其具体做法表现为两条主线：

一是展开针对性产品研发，建立起满足国内需求的产品体系。

二是构建国内的渠道网络，普遍以经销商渠道、工程渠道为主，辅以线上渠道、设计师渠道等。

这类企业至少包括：米洛、永艺、恒林、永强、敏华控股、亚帝、顾家、梦百合、Livintwist、酷设、美雅鑫、鸿业家具、杰希家具、愈富家具、森川家具等。

其中有部分家居企业，已成功实现国内外两个大市场的架构建设，并实现数十亿到百亿级的营收体量与出色的增速。

典型如顾家、梦百合、敏华控股等，不仅在多个国家和地区跑通了自主品牌 ODM OEM等模式，国外建厂，实施本地化运营，牢牢占领主流的零售渠道，同时在国内市场完成了系统化布局，业绩高歌猛进，跻身内销赛道的主力军行列。

以顾家家居为例，曾经多次参展中国家博会（广州），拓宽内外市场，取得了显著成绩，该公司从2018年开始就加大海外市场开发力度，完成对意大利Natuzzi、德国Rolf Benz、澳大利亚Nick Scali等家具品牌的收购。

2019年，又在越南投建年产45万标准套软体家具基地。反映到营收规模上，2021年，外销拿下了69.18亿的规模，同比增长48.68%。

与此同时，顾家的内销业务更为强悍，同时主推沙发、床类、集成产品、定制等业务，2021年营收高达107.12亿，同比增长40.05%%。

敏华控股也是内外大市场运营的典型代表，2022财年营收约217.88亿港元，其中，中国市场主营业务收入131.92亿港元，同比增长32.3%。

其中截至2022年3月底，在中国共拥有5968间店（不包含格调和普丽尼门店715间），并计划2022年新开300—500家。

海外战绩同样不俗，同期在北美斩获56.67亿港元，同比增长约23.8%。欧洲市场营收达13.74亿港元，同比增长56.8%。

外销收入占总体超八成的梦百合，近年亦提升了对内销业务的重视程度。

截至2021年9月底，国内门店已多达1101家。尤其是在郑州、西安、重庆等地区招募到实力强劲的经销商，驱动内销业务的上升。

尤其是立下百亿目标后，梦百合的对内销寄予厚望，其中就制定了600家门店的计划，并与多家酒店联手打造“零压房”。

官网显示，合作酒店超过3000家，推出“零压房”60多万间；建立多渠道销售网络，抢占国内床垫行业集中度提升与消费升级红利。

主推原创设计的米洛家居，海外业务已覆盖日本、韩国、澳大利亚、意大利、德国、法国、阿尔及利亚、西班牙、英国和美国等50多个国家和地区，销售网点500多个。

在此基础上，米洛家居正大力布局内销市场，2021年面向不同客户群体推出产品系列，包括：

面向90后年轻人的时尚系列，主打性价比；面向成功都市人群，打造现代全皮的锋尚系列；并对原有的高端库玛系列展开产品和包装升级。

据公开信息，2021年里，米洛的库玛系列新增专卖店20家，并在北上广深等一线城市扩大客商合作资源；时尚/锋尚系列在2021年第三季度开业近百家，实现快速增长。按计划，预计到2023年内4大系列开新店超1000家。

居家办公领域，永艺是颇有代表性的内销转型案例。作为营收已突破46亿的实力派，永艺的主战场在海外。

不过在2021年的报告里，这家公司将内销提升到战略级高度，围绕“坐健康”实施多品类布局，涉及会客椅、培训椅、职员、主管等；线上线下多渠道推进。

具体战术方面，一手抓产品配套升级，匹配国内场景化应用需求，基于现有产品系列进行升级焕新；

一手提升品牌影响力，引进明星助推，与达人合作带货，配套内容种草方式；

同时拓宽线上线下渠道，运营天猫、京东等电商渠道，在多个重点城市设立办事处，实现销售一线化。

就成果来看，永艺股份2021年的内销收入约9.17亿元，同比增长26.11%；外销收入约37.08 亿元，同比增长38.18%。

据最新消息，该公司将参展第49届中国家博会（广州），主推人体工学网椅、电竞网椅等。

作为颇具影响力的户外家具品牌，亚帝定的目标是打造世界级的民族品牌。在很长一段时间里，亚帝的精力都放在国外，客户遍布全球80多个国家和地区。

多年积累，亚帝探索出了“度假式家具”的产品概念与体系，并在从全编藤、半编藤、编绳，到扪布，从密编到镂空编、竖琴编等，紧跟市场的审美趋势，打造了非常有实力的产品矩阵。

完成外贸业务的积累后，亚帝明确了内销战略，尤其是2021年以来，升级国内市场的开发力度，加大内销团队建设，一大重点举措是扶持原有经销商做大做强，并协助经销商做优工程项目。

针对国内市场的需求，亚帝在产品研发上亦有对应举措，早在2020年时，就推出了阳台产品、户外防水/太阳能编织灯具等，颇受阳台品牌的青睐。

值得注意的是，亚帝已重点布局中国家博会（广州），力图争取获取更多国内资源，包括经销商加盟、设计公司、景观公司合作洽谈、酒店工程项目询盘等，实现内销多渠道发展。

长期深耕海外市场的乐歌股份，2021年里国外渠道占到了90.72%、国内占比9.28%。

其对内销市场的重视近年明显提升，2021年提出，未来三年里，内销每年保持不低于100%的销售增速。

就具体布局而言，乐歌重点推进线上线下渠道，线上直销以天猫、小米有品、京东自营为主，2021年时，天猫渠道贡献的营收同比增长71.27%，京东自营贡献营收同比增长50.18%，成果显著。

线上分销以京东非自营、淘宝分销等为主。线下则开拓经销商渠道，开设实体店。

此外，Livintwist、酷设家居、美雅鑫等重点出口型家具企业，都在加码国内业务，通过组建专业团队、打造内销产品、构建多元化渠道结构等系统化措施，展开了不遗余力地探索，力图打开内销局面。

内销破局：方法、机会与选择

内销市场的庞大体量、值得期待的增长空间，以及出口企业寻找新增点的经营诉求、规避外贸业务不稳定等因素，都是外贸实力派们挥师国内战场、增强内销优势的重要原因，也是内销赛道的价值体现。

但不容小视的是，要想在内销战场上打胜仗，并非易事，竞争激烈程度早已呈现白热化。

要想有所作为，就要做足充分准备，才有可能实现内销业务的破局。

其一，信心是黄金，解决了信心问题，一切经营问题才能破解。

内销市场体量足够庞大，增长前景看好，值得全力以赴。入局者需坚信有能力打开局面，占据一席之地，才有可能做出成绩。

其二，认清所处行业的竞争局面，进而识别自身优势，并做强优势。

部分长期做出口的家具企业，在产品设计、质量、功能等方面都有自己的独到能力，将这种优势复制到内销市场，无疑有助于消费认可度的提升与市场份额的争夺。

其三，从国内消费者的特征、偏好等因素出发，理解国内需求，再针对性地进行产品打造。

在出口产品的基础上展开创新，打造拳头产品，有助于撒开内销市场的口子。

其四，注重品牌建设，尤其是品牌影响力的提升。客观来讲，出口型企业长期征战海外市场，在国内投入相对较小，导致知名度不占优势，消费知晓度较低，必须把这种短板补上。

尤其是出口企业里的高手，整体实力处于头部区间，本身有能力参与内销舞台的角逐。

其五，挖掘大展等流量中心的价值，集中对接国内客商与渠道资源，并面向十万级行业观众的展示，快速提升影响力。

近年来，陆续有多家出口型家具企业现身中国家博会（广州），其初衷不仅在于看好展会方所整合的海外采购商、零售商资源，而且重要的是借此影响国内客商资源，包括经销商、设计师、国内的采购商等，以便快速打响内销登陆战。

尤其是2022年的中国家博会（广州），更是被视为进军国内市场的核心通道。

目前已有多家品牌透露参展计划，包括宜奥、Demora、米洛家居、愈富、赛诺、森川、崇雅、富和、东宏、恒林、荣华、宝雅斯等，涉及沙发、睡眠、两厅、户外、居家办公等多个品类，预计推出内销布局新成果、新计划。

值得注意的是，对经销商来讲，大量实力较强的出口品牌挥师国内，提高内销渠道的重视程度与开发力度，无疑为扩大经营、加盟选品等提供了新的选择，其中孕育众多机会。

尤其是那些内销转型出色的品牌，给市场带来的不仅是符合国内消费需求的爆款产品，创造更美好的家居体验，为居民、采购商们更多的产品选择，同时也给经销商们提供了值得考察的财富机会。

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