冉冉升起的细分赛道龙头连续3年蝉联行业第一皮阿诺凭什么

不被大多数投资者所知晓的是，皮阿诺主营的橱柜、衣柜、木门产品赛道，恰恰又是家装环节中必不可少的品类。

2022年4月27日，皮阿诺（002853）发布了2021年全年业绩报告。过去一年，该公司实现营业收入18.24亿元，同比增长22.1%，维持着连续9年业绩正增长（图1）。

分业务看，以C端客户为主的零售业务实现收入9.11亿元，占比49.94%，同比增长20.9%；主要面向房地产商精装房市场的工程业务实现收入8.79亿元，占比48.18%，同比增长23.39%。

在房地产行业整体下行的局面下，皮阿诺的逆势增长，既受益于赛道的特殊性，但更多源于自身超前的战略眼光。作为最早将法式风格引入家装市场的本土家居品牌，皮阿诺自2002年创立之初即以橱柜业务为主营业务，并先后于2009年、2019年推出衣柜、木门业务，以此确立了橱衣木三大件为基础的产业格局，如今已成为以整体橱柜、全屋定制及门墙等三大核心品类为主要产品的中高端定制家居企业。不被大多数投资者所知晓的是，皮阿诺主营的橱柜、衣柜、木门产品赛道，恰恰又是家装环节中必不可少的品类。

在这样一条堪比黄金的赛道中，近年间体量稳定增长的皮阿诺，已然可成为资本市场中不容忽视的一匹黑马。

定位中高端，夯实C端业务增长

以零售业务起家的皮阿诺，在2019年对品牌进行了中高端战略升级，用高颜值，高核心功能，高核心技术去定义“忠于独创”的设计理念，品牌影响力不断提升，如今在小红书、抖音、淘宝等线上平台中的合计粉丝数已超过百万。

伴随着品牌战略的升级，近三年间皮阿诺零售业务的毛利率持续提升，2021年毛利率达到36.32%，较2020年35.66%增长0.66%。其中橱柜、衣柜及门墙的毛利率分别提升0.82%、1.05%和0.21%。

同时皮阿诺经营网点在全国的覆盖面也在不断扩大。根据公告，截至2021年末，皮阿诺经销门店总数为992家，其中，橱柜门店127家、衣柜门店131家、综合门店734家。过去三年，皮阿诺分别完成招商建店395家、363家、350家。

在皮阿诺看来，中高端战略的提出，一是因为注意到如今网络直播、在线购物等线上生态的发展，以及下游整装公司、设计师等群体的逐渐壮大，大大减少了家居企业与经销商、客户间的信息不对称，对家居企业整体的经营模式提出了更高的要求。因此，皮阿诺发力中高端的过程，也是一次提高公司产品质量、设计工艺、信息数字化等方面能力的机遇，从而摆脱以往单一依靠网点扩张来增加业务规模增长的模式，更好地赋能于经销商。与此同时，在流量红海下，中高端定位也有利于提升经销商获客盈利水平，避免在大众产品的红海市场竞争。

二是注意到国内中产阶层崛起，消费能力提升后对中高端产品的旺盛需求。以招商银行近年的客户数据为例，2020年、2021年，招商银行私人银行客户（日均全折总资产在1000万元及以上的零售客户）的同比增速分别为22.4%、22.1%，金葵花客户（日均总资产在50万元及以上的零售客户）为17.0%、18.3%，而其他零售客户（除私人银行、金葵花客户）为9.6%、9.3%。另从客户资产规模来看，2020年、2021年，招商银行私人银行客户的同比增速分别为24.4%、22.3%，金葵花客户为18.6%、19.1%，其他零售客户为13.3%、20.5%。对比来看，相较私人银行客户及其他零售客户，金葵花客户的客户数及资产规模在近年来保持着稳步提升的态势。

第三，在过往经营模式中，皮阿诺的橱衣木均是统一的品牌，且2021年皮阿诺线下门店中橱衣木综合门店的占比达到74%，因此统一的产品风格也更有利于经销商承接客户的全案设计需求。皮阿诺相关人士还表示，相较于其他门店规模体量较大的家居企业，皮阿诺现阶段规模在转型过程中所需要消耗的资金、时间成本更低，转型速率更快，因此也更有利于公司在后续的中高端竞争中卡住有利身位。

过去一年，为夯实中高端战略，提升经销商经营效率，皮阿诺围绕产品设计、运营、管理以及渠道四个层面进行赋能。

一是在产品设计上，更为重视功能设计以及艺术设计。在功能设计方面，基于居民在家装过程中的“收纳”需求，皮阿诺在2018年正式推出“9重收纳”的差异化定位，并于2019年基于该定位推出“超级收纳”产品体系。2021年，皮阿诺对产品功能进行了进一步优化提升，推出“抗污抗菌”、“适老家居（便利、安防）”理念。例如，2021年推出的“欧松板”采用食品级PMDI生态胶，通过绿色生产线，使甲醛含量趋近于0。

在艺术设计方面，皮阿诺每年都会以“调查问卷入户调研”相结合的形式，对产品功能、外观等方面的信息进行收集，再以独创设计与聘请外部设计师相结合的形式，推出10-12个产品系列，焕新产品。例如，在2021年，公司即与知名设计大师合作开发并推出大师级高端定制产品“镜、合、羽”。皮阿诺相关人士表示，目前公司在产品端依旧以自主研发为主，独创设计与聘请外部设计师的成品比例为7:3。

二是在运营层面，2021年，皮阿诺成立新商运营支持部和老商促销支持部，对经销商进行多层次赋能，从店面运营、人员梳理培训、管理设计技能提升、活动启动筹备执行、打造店门经营标准化等方面全面增强经销商能力，提升经销商门店盈利能力。同时，进行营销人员核心价值观建设，推行清风公约，提升区域负责人的单兵作战能力。2021年，单店收入实现同比增长14.56%。

三是管理层面，公司主要通过业务信息化为经销商赋能。2021年，皮阿诺DMMS（数字营销管理系统）实现经销商门店全面覆盖，从商机到下单的过程，实现客户数据一体化管理，实时掌握动态信息，提升消费者体验。同时，皮阿诺与阿里巴巴合作的每平每屋设计拆单一体化项目正式启动，通过与造易工艺库对接攻关，已完成一键拆单技术及门店推广运行准备，2022年将向全国门店推广，并将与DMMS系统开发对接，实现从商机到设计到拆单的一体化打通。

最后是渠道端，2021年皮阿诺为经销商提供了新零售、设计师、整装销售、拎包入住等新渠道（表1）。

例如，过去一年，通过新零售业务，皮阿诺向线下经销商累计派单4万单，成交率达8%，成交金额达8000万元，近三年均保持近35%的年复合增长率。

“在完成初期的引流、增粉工作后，2021年公司在新零售方面的主要战略，是聚焦于对目标客户的服务升级上。在线上收集到有消费意愿的客户信息后，我们会在20分钟内将客户派给线下经销商，线下经销商需要在1个小时以内与客户完成对接。预计到2025年，通过新零售所产生的收入，会占到公司总收入比例的20%左右。”皮阿诺相关人士表示。

设计师渠道方面，皮阿诺在2021年携手新浪家居和优居两大平台，共享了超150个城市的设计师资源。同时，皮阿诺联合小红书、抖音、知乎等平台超300个腰部及以上的设计师群体，在线下举办了6场沙龙、超30场论坛活动。

“通过设计师渠道，我们希望能够在今年以内打造出40个标杆市场，通过3年的积累，为公司贡献3亿元左右的零售收入。”皮阿诺相关人士表示。

除此之外，皮阿诺还组建了拎包团队，强化本地经销商与物业公司联系，如今开发并合作物业项目包括：龙湖、碧桂园、万科、中海、美的、金茂、招商、华润、中梁、越秀等近30多家物业公司，这些有望成为皮阿诺2022年新的增量收入来源。

多项并举之下，2021年皮阿诺单店收入同比增长14.56%。皮阿诺相关人士表示，预计未来三年皮阿诺单店收入的复合增长能够达到6.1%，零售客单值突破20万元，中高端占比提升至75%。

6亿元定增背后：工程业务被看好

在“房住不炒”政策下，长期受益于政府政策支持的精装房市场，既代表着中国房地产未来的转型方向，也是皮阿诺未来业绩的一大看点。

根据奥维云网，自2017年住房和城乡建设部发布《住房城乡建设部关于印发建筑业发展“十三五”规划的通知》至2021年，我国精装房套数的渗透率由20%提升至34%，这带动了精装房产业链市场规模的快速放量。且相比于发达国家及地区（北美、欧洲、日本等）精装修80%的渗透率，我国精装房产业链的增长仍有巨大空间。

作为最早将精装房作为核心市场的家居企业，皮阿诺主营的橱柜、木门及其配套家居产品，在精装房中的配套率在80%以上，是精装房渗透率提升过程中最为受益的企业之一。

基于超前布局的战略意识，皮阿诺在先后引入保利、阳光壹佰、龙湖、中铁、中梁、远洋、华润等优质地产客户后，以为房地产商精装房提供精装修配套产品为主的工程业务收入增势迅猛。根据公告，2015-2021年，皮阿诺工程收入由0.42亿元提升至8.79亿元，同期营收占比由8.2%提升至48.18%（图2）。

过去一年，面对房地产行业愈发复杂的局势，皮阿诺从客户结构、产品品类、团队运营三个方面，对工程业务做了调整。

一是在客户结构上，开始战略聚焦具有优质现金流的房地产商。2021年，公司在工程业务上更多聚焦优质央企、国企及优质民企等核心地产商，与保利、中海、华润、远洋、龙湖等达成深度战略合作，这一类业务在工程销售额中占比达23.34%，销售金额同比增长535.48%。皮阿诺同时采取工程业务直营经销商并重的渠道模式，2021年工程经销商渠道销售额达7489.3万元，同比增长149.69%，占比从2020年的4.21%提升至8.52%。

二是在产品品类上，积极推广除橱柜外的衣柜、浴室柜、阳台柜等产品，通过品类扩张，提升房企单个项目销售额。2021年，皮阿诺工程衣柜、书柜、电视柜等全屋产品销售额达0.77亿元，同比增长263.16%；占比从2020年的1.42%提升至2021年的4.21%。

三是在团队与运营上，发挥“敢拼敢干”的铁军精神。2021年，公司工程事业部拥有超过200人直营团队，具有与70余家百强地产商合作多元化项目的服务经验，倾注全力打造精装配套专家的实力。同时，公司首创精装配套标准化服务体系，结合工程直营安装团队覆盖全国1000 城市的运营中心，为开发商提供专业化、高效化、一体化的精装解决方案。

在持续优化业务经营的同时，皮阿诺与房企间加速资本绑定的举措，更被视为向定制家居行业工程工程业务龙头企业迈出的关键一步。

2021年1月26日，皮阿诺披露定增公告，公司以19.23元/股的发行价格，共向9名发行对象定向发行3120万股，实际募集资金6亿元，主要用于公司全屋定制智能制造项目。

该次定增的发行对象包括九泰基金、中山金投、无锡海林、南方基金、共青城、红杉、财通基金、安信国际等头部机构（表2）。其中，共青城齐利、共青城慧星执行事务合伙人均为保利资本，这也是A股市场上定制家具企业获产业资本投资的第一单。而在2020年，皮阿诺曾出资5000万元认购由保利资本及碧桂园创投共同发起的保碧产业链赋能基金，认购份额占6.41%，是家居行业里唯一参与认购的企业。

长城证券在2021年初的一份研报中指出，截至2020年，碧桂园、保利的精装化率分别约为70%和40%，预计将于未来3年逐渐提升至100%，预计2023年碧桂园、保利精装房套数合计将达到75-80万套。与保利地产、碧桂园的紧密合作，料将会是皮阿诺工程业务发展的一大助力。

更值得一提的是，2022年2月24日，在由明源云采购、明源地产研究院联合平台3800家开发商，历时2个月评选的《2021地产供应链行业评选年度榜单》中，皮阿诺连续3年名列橱柜行业榜单第一名。其背后，既体现出皮阿诺在橱柜、衣柜、木门等品类的多年积累，亦彰显着公司在面向精装房市场的强大品牌影响力。

聚焦品质：提升品牌长远竞争力

如果在近一年间去到皮阿诺的线下门店，消费者会感受到一些与以往的不同。

例如，公司在2021年完成了线下门店整体视觉的升级，从原来的“商务风”转型为“艺术设计风”，品牌进一步年轻化。随着定制化、智能化家居概念的落地，消费者既可通过皮阿诺自主研发的“吖咕智能”App，语音控制窗帘、床、灯光等一系列家具，也可将看中的功能在不同品类的家居中进行定制；甚至于从橱柜、衣柜、木门三大件，到浴柜、酒柜等新品类，再到沙发、床垫以及各种各样的OEM（Original Equipment Manufacturer、定点生产）电器产品，消费者都能在皮阿诺“一键购买”。

种种趋势表明，在持续优化TO C及TO B两端渠道的同时，皮阿诺也将更多资源注入到中高端战略任务中。

在皮阿诺看来，随着中国居民消费素质、品位的提升，单品的简单组合已越来越无法满足家装市场需求，从产品型整装到风格化整装，家居行业已向为消费者提供“产品空间人”的个性化整体解决方案转变。因此，也就容易理解，皮阿诺在2021年大力发展的设计师渠道、拎包渠道、整装渠道，以及产品类别的扩张，目的不仅在于提升零售业务收入，更在于通过全屋定制的方式，将其“忠于独创”的中高端产品设计理念更为完整地传递于消费者，从而起到提升品牌长远竞争力的效果。