瓷砖品牌开始卖地板 建陶行业“内卷”要升级了吗

01

10月28日，鹰牌陶瓷官方微信公众号推送了一篇文章，发布“鹰牌墙地专家”重磅新品——HPL石晶地板。然而，HPL石晶地板既不是岩板，也不是瓷砖。消息一出，在建陶行业引发了广泛的热议。鹰牌陶瓷这是要开始卖地板了吗？

事情还要从上市公司天安新材（603725.SH）参与鹰牌集团捆绑转让4家下属全资子公司66%的股权交易，共同推动鹰牌集团混合所有制改革开始说起。基于天安新材与鹰牌集团的产权交易，双方于今年8月16日共同出资成立了广东鹰牌实业有限公司（简称“鹰牌实业”）。自此之后，47年老品牌鹰牌陶瓷开启了产品、定位乃至终端店态的全新升级。

天安新材是一家专业生产环保高端装饰材料和汽车内饰材料的企业，在广东、安徽拥有三大制造基地，两大研发中心，目前已合作的定制家居、家具企业超过500家，在环保材料方面有着绝对的优势。受益于母公司天安新材对新材料多年的技术沉淀、产品沉淀，改制之后的新鹰牌升级定位为“鹰牌墙地专家”，立足陶瓷品类，全面进军泛家居市场，通过墙地专家逐步向Well生活人居方向迈进，产品矩阵覆盖瓷砖、墙板、地板。

这意味着今后鹰牌终端门店的主营产品除了陶瓷，还有墙板、地板。在新定位、新产品、新服务的推动下，鹰牌诞生了全新的终端店态——墙地专家馆。据悉，已有100多家原鹰牌经销商提报将陶瓷展厅升级改造成“墙地专家馆”，也有经销商迅速完成了全国首单墙地产品零售。

02

网络营销战略导师、单仁资讯集团董事长单仁在中国陶瓷网举办的一次活动中曾发表演讲说，品牌发展有两条线，第一条线是增加用户，扩展不同的区域，增加不同的用户数量；第二条线是提高客单价，知道用户有什么样的周边需求，产生大量的业务长尾，提高单位客户贡献的营收平均值。对于经销商而言，鹰牌开启墙地专家新战略，推出墙板、地板等一系列新产品，与陶瓷产品互为补充、相互引流，既增加了墙板、地板的需求用户，又可以相应提高了传统瓷砖客户的客单价。可以说陶瓷 新材料这套产品体系为鹰牌经销商构建了差异化的竞争力，创造更多商机，获取更多新的客户和提高单值。

当前，随着精装房比例持续提高、整装模式日趋流行，传统瓷砖经销商的零售市场逐步被分流，终端市场的竞争愈发激烈，瓷砖经销商亟需新的销售模式增强竞争力，抢占市场份额。类似鹰牌的做法，为了扩大销售渠道和提升客单值，当下终端市场很多瓷砖经销商也选择了增加除瓷砖以外的新品类。

在接受“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查采访时，能强瓷砖宝安区经销商覃永学坦言，瓷砖市场受精装政策的影响巨大，零售客户单量越来越少。为突破市场单量减少的困境，他选择扩充品类，增加了石材和能强BMI岩板两大品类，以此增加客户单值。目前，深圳的消费者大多都会使用岩板做背景墙。他认为，岩板与石材各有优势，石材纹理更逼真自然，而岩板的售后成本却比石材低，两大品类的补充也扩大了门店的销售渠道。

无独有偶，福建一位瓷砖经销商今年代理了一个浴室柜品牌，两种产品的客户有重叠，门店同时推销瓷砖与浴室柜产品，在不到3个月时间里，其店面整体业绩得到显著提升。

03

此前，传统瓷砖门店提升市场竞争力的方法一般是代理不同风格定位的瓷砖品牌，通过丰富瓷砖产品来提升单量和单值。但是一个家庭的瓷砖用量是固定的，这就意味着客户单值有上限，同时产品丰富的瓷砖门店在市场上多如牛毛，竞争力提升效果很微弱。此外，瓷砖门店还可以通过异业联盟来互助成单，但随着上门客户越来越少、零售渠道逐渐萎缩，这种方法同样收效甚微。

相比多品牌代理和异业联盟，通过整合或直接经营家居建材其他品类这种方式提升客户单量和单值的效果更为明显。品类才是客户的需求，集成多品类运营等于满足了客户的大部分需求，这样门店才能大幅度增加新流量和提高客单价。

事实上，近年来随着整装风口日渐强劲，许多泛家居企业早已实施多品类布局，建陶行业中最为典型的例子就是东鹏，其整合了瓷砖、卫浴、木地板、涂料、整装家居等多个品类。不止企业，在愈发激烈的市场竞争的推动下，终端多品类集成的大家居经销商数量也在快速增长。

有行业人士分析，当下一些做得比较成功的单品类经销商，正在实施两种转型：一是转型多品类集成的一站式业务；二是转型多品类经营，往往代理多个品类，涉足多个品类，进一步做大规模与竞争优势。典型做法如：同时经营陶瓷与定制家居；或者同时经营卫浴、地板、橱柜等多个品类；又或是同时布局木门、陶瓷、定制等品类。

在当下的终端市场，一些具备强烈进取意识并敢于投入、扩大经营的家居建材经销商陆续开设大家居店，打造多品类集成方案，泛家居行业的多品类集成正在催生新的大商群体。

诚然，这种多品类集成业务确实能够帮助经销商提升客单价，并服务那些追求省心省事省力、希望一站式购齐的客户。但是，这种模式却非常考验厂家与经销商的供应链、交付能力、资金能力等。隔行如隔山，对于原本是单品类运营的经销商，转型多品类集成就相当于跨界，除了经销商自己要跨行业学习专业知识、磨砺业务开发能力外，为了支撑业务和规模的扩大，还要增加资金投入、组建稳定的核心团队等，应该量力而行。