又一批品牌刷新了体验新玩法 好玩又吸金

当你在一个主题餐厅用餐之后，可以到楼上上一堂绘画课，或者为自己的温馨小窝添置一件智能的变形家具，相信自家的宝宝绝对会惊喜到尖叫……

所有的活动都可以穿插到购物中心的每个地方，因为只要顾客选择留下，就有消费的可能，而这就是体验变革的最终目的。

一、不以“买单”为目的的体验式都是瞎折腾！

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，全国一二线城市体验式购物中心数量年均增长率为11.5%；截至2017年8月底，全国一二线城市体验式购物中心数量占比超七成。可见，我国体验式购物中心体量庞大。

（“体验式购物中心”界定：体验业态数量占比≥40%，体验业态以餐饮、娱乐、亲子/生活/文创体验为统计标准，下同）

但事实证明了，实体场景中人来人往，真正能够吸引并留住消费者，为营业额做出贡献的并不多。

为“体验”而造“体验”根本不触及商业本身，实体商业应该回归到体验变革的本质上——消费的场景革命。简单的说，购物中心一切“折腾”都是有明确目的，那就是创造一个新的消费场景，促成消费者在购物中心“买单”。

这要求购物中心不单要“爱折腾”，还得“会折腾”：

·一方面，购物中心所有的改变，要以体验为前提，按用户需求而变；

·另一方面，要与商家协同联动，塑造能触动消费者购买欲的有效的消费场景。

图片来源：K11

二、新兴业态大举进军mall，以提供超预期体验突围！

成功的体验式商业，必定是能让消费者身临其境，在满足身心需求的同时为“体验”买单的。但“满足”该如何衡量？“超出预期的才叫用户体验”，360创始人周鸿祎在《我的互联网方法论》中如此界定用户体验，事实上在实体商业中同样如此。

图片来源：侨福芳草地

消费升级时代，业态更迭速度加快，品牌淘汰周期缩短。这就倒逼购物中心在市场觉醒之前，通过新兴特色业态和品牌的优化结合，带给消费者耳目一新的感官体验，在满地“体验式商业”的当下占据市场先机。

赢商大数据中心针对545家体验式购物中心、新开约1106个品牌的调研结果显示：

·新兴品牌平均占比30%，“新奇、好玩”等属性与体验式购物中心“气质”更契合；

·平均品牌调整比例为25%，零售占比最高达45%；

·新兴业态平均占比13%，以更新奇的业态组合贴近年轻客群；

·餐饮、休闲娱乐为体验式消费主力，占比分别为33%、6%；儿童亲子平均占比4%，占比将持续攀升。

可见，各类新奇、好玩的新兴业态已成为体验式购物中心打造差异化竞争的助力器。其代表品牌或从细分领域切入抢占市场，或提供多元生活方式体验，个性鲜明且坪效高，成为购物中心体验式创新的模式代表。

1、生活方式类

以生活场景为陈列模式的家居定制品牌或家居集合店成为主流，这些品牌横跨多品类、多业态，集结国内外顶尖设计团队，甚至以“智能植入”，让家居更具实用性，满足新中产对于质量、价值和个性的追求。

（1）智蜂巢：现实版梦想“智造”家

智蜂巢前身为“智间配”，于今年正式更名为智蜂巢，这是国内第一个专注于小空间创意智能家具设计与研发的家居品牌，占据着细分市场的头号阵营。

智蜂巢门店面积：100-200㎡

图片来源：智蜂巢

众所周知，蜂巢是严格的六角柱状体。经科学家计算，如需消耗最少材料制成最大容器空间，正需这样的设计角度。智蜂巢的品牌正来源于此，寓意以最小的成本创造最大的居住空间，为小于100㎡的小户型打造“颜值”与“实力”并存的智能家居。

图片来源：智蜂巢

与一般的家居定制品牌不同，智蜂巢以“未来、智能”的品牌定位，抢占市场细分品类的头把交椅：用“创意”将家具打造成“变形金刚”，再用“创新”升级家具材质和结构，增加电机、声控等智能化功能，赋予家具以“灵魂”。

由于智蜂巢是利用智能、机电和五金结构来创造更多空间组合，其研发团队都是来自宝钢机电的工程师，而安装人员也需要通过严谨的上岗培训。

而在产品研发过程中，年轻的产品设计师采集来自世界各地最新潮的设计灵感，将匠心精神发挥至每一个细节，探索每所房子在空间变化与利用的可能性，试图在有限的空间里利用产品的智能化、功能化、人性化，打造属于年轻人有腔调的“生活方式”。

图片来源：智蜂巢

截至目前，智蜂巢拥有40多个SKU，已服务了绿地、万科、中铁建设集团等房地产企业和部分公寓品牌。刚完成融资的智蜂巢计划大力拓店，意在入驻标杆性购物中心，而作为大本营的上海区域将是其近期拓展的重中之重。

已进驻典型购物中心：上海闵行怡丰城、上海长宁来福士广场、上海浦东世博源

计划拓展区域：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、厦门，计划拓店30家

图片来源：智蜂巢

（2）造作：生活美学提案者

造作的创始人认为，一个没有棱角的品牌是站不住的，与其甜腻庸俗，不如别致有趣，于是“造作”这个家居品牌诞生了。

创立于2014年的造作本以线上店模式经营，经过三年的时间将线上品牌发展至线下门店。因此，独具互联网思维，也是造作区别于传统家居品牌的地方。

造作门店面积：300-650㎡

图片来源：赢商网

为了给年轻的中产阶级创造个性、精细、适价、美丽的日用设计品，造作坚持全场100%原创设计，云集来自意大利、德国、瑞典、英国、西班牙、日本等27国80多位顶级设计师，其设计的作品屡获国际奖项。

如今，造作拥有全屋家具、家纺、家居等近10个大类、2000余种商品，同时，每一件承载着美学提案者的产品，都严格按照三大要素的标准：一是设计意图和外观，二是色彩的标准，三就是技术标准。

图片来源：赢商网

作为一个线上品牌，造作还拥有自己的后台，其具有数据实时累计分析功能的预测系统，解决了一个批量生产的设计师家居品牌的库存问题。刚拿下B轮融资的造作，将在接下来的两年迅速拓店。

已进驻典型购物中心：上海万象城

计划拓展区域：北京、上海、广州、深圳

图片来源：赢商网

2、餐饮类

餐饮业态，口味是其根性。在坚守本位的前提下，新兴餐饮品牌从就餐环境和互动体验方面着手，提升就餐附加值，或借势热点IP打造主题餐厅，或注重门面设计、以独具匠心的特色菜吸睛，让本身已自带流量的餐饮更具创新力与时尚感。

（1）独家记忆：3D酷炫主题餐厅

在科技盛行的年代，创立于2016年的独家记忆依靠“物联网 人工智能”技术，与传统餐厅划分了界限。

独家记忆门店面积：300-500㎡

图片来源：微口网

依靠新技术打造的百变魔幻餐桌，其酷炫功能有如叮当猫的百宝袋，顾客落座时有量身定制的画面；点餐时餐桌可投射点菜内容；上菜时有当下最火热的游戏，即使跨桌也能相互PK……可谓社交神器。

独家记忆的整体装修风格也个性十足，从墙壁到吊顶，到处是生动有趣的3D墙壁彩绘，却丝毫不显纷乱。干锅鸡翅、水晶烤鱼、烤串系列都是店内主打的特色餐饮，而造型别致逼真的“深海地雷”，绝对是独家匠心的美食。

已进驻典型购物中心：苏州SM城市广场

计划拓展区域：北京、上海、广州、深圳

图片来源：微口网

（2）斗鱼翁：新派粤菜邂逅《大鱼海棠》

2017年才创立的斗鱼翁为臻品馋太守旗下的子品牌，是新派粤菜又一经典之作。招牌以新鲜活鱼为主料，集合炒、炆、炖、火锅等各式做法，更有受欢迎的传统粤菜烧味提供，如广式脆皮烧鸭、蜜汁叉烧等。

店面装修融合了中西文化，有以吧台、酒品陈列的西式酒吧风格，更有恢弘大气的传统壁画，将大鱼海棠搬运到现实中，每一幅画都在“挑逗”着食客的感官，营造了一种独特的穿越感。

斗鱼翁门店面积：100-250㎡

图片来源：斗鱼翁官微

斗鱼翁在建筑上也颇为讲究，空间整体挑高，灯光柔和，让就餐体验从容、美好。店铺还塑造了多种就餐场景，兼包间与堂食一体，无论是私密情侣、三五好友，或是和乐融融的大家庭，在这里都能找到“定制化”的就餐体验。

已进驻典型购物中心：广州正佳广场

计划拓展区域：广州、深圳、佛山

图片来源：斗鱼翁官微

3、亲子类

儿童亲子业态多在主题上进行差异化定位，如增大增强门店装修力度，以大、奇打造体验式，吸引普遍对视觉元素较为敏感的儿童群体；另以教育、互动为主的益智模式，获得“80、90后”年轻家长群体的认可。

（1）海盗乐园主题餐厅：杰克船长的“私房菜”

海盗乐园主题餐厅是全国第一家以海盗及海神殿元素打造的岩石餐厅，创立于2014年。店面装修噱头十足，单进门这一步就得先投币。

海盗乐园主题餐厅门店面积：300-500㎡

图片来源：生活学堂

餐厅内满满的中世纪海盗风，幽暗的灯光下充满着神秘的气息，岩石墙壁上布满了骷髅、金币的摆设，隐约中还能看到一艘巨大的海盗船。来来去去的服务员都是身着海盗服的美女帅哥，递上的菜单还是卷轴式的藏宝图，就连就餐工具都充满了海盗元素。

图片来源：生活学堂

餐厅主要以西餐为主，超赞的创意美食都是船长的私房菜：上盘前自带点火仪式的香烤手扒鸡、火焰烤鱼、海贼面包、海盗的宝藏……每道菜，每处景，都充满了沉浸感，填补了孩子们对“海贼王”的无限遐想。

已进驻典型购物中心：上海青浦吾悦广场

计划拓展区域：北京、天津、上海、广州、深圳

图片来源：生活学堂

（2）童创童艺：一场属于孩子们的艺术游戏

童创童艺儿童手作馆是启艺文创旗下2017年度首推的金牌品牌，这是一家来自浙江的文创公司，从事儿童美学手作推广已有10年。

童创童艺门店面积：20-80㎡

图片来源：童创童艺官微

与传统美学教育不同，童创童艺倡导在玩乐中激发孩子创造潜能，这里没有教室、没有课表，无需家长陪伴。针对4周岁以上的儿童，店内划分多个主题创作区：陶艺、彩绘、手工、布艺、纸浆等，目前以特色类中岛IP点位为主。

店铺采用暖黄为灯光主色调，所有的陈设则呈现一片色彩斑斓，小朋友绘制的图画、制作的木质飞机手枪、带有动物属性的水管……各种新奇的儿童手作在店内井然有序地摆放着，为孩子尽情挥洒创意天赋营造了童话般的艺术空间。

已进驻典型购物中心：杭州天虹购物中心

计划拓展区域：华北区、东北区、华东区、华中区、华南区、西南区、西北区

图片来源：童创童艺官微

4、休闲娱乐类

无论是单一产品，或是跨界复合，休闲娱乐业态在产品上可做变化的空间较大。从新兴品牌诞生的领域来看，结合新技术、加入体育运动和社交元素等“亲身参与”的体验休闲娱乐业态，成为购物中心提高消费黏性的“新宠”。

（1）禅射堂：文化主题射艺馆

禅射堂创立于2016年，是以“射艺”为主题，集传统射箭体验、科普、培训、修习、国学沙龙、拓展活动、配套休闲茶座、传统弓箭及周边产品销售等为一体的休闲文化空间。

禅射堂门店面积：500-1500㎡

图片来源：赢商大数据中心

店内采用传统国弓，器材简单却要求甚高，要想射出高分，关键不止于技术，更在于人的心态。禅射堂聚集了一批射箭运动的骨灰级发烧友和专业射手，形成了高水平的专业化教学团队。

除了学习传统射箭、修习弓道，这里还有写经处、观望台、休闲茶座，以及配套的传统弓箭器材和周边商品销售，更有收藏级的相关产品供赏鉴或收藏。四周绿植流水、别有乾坤，是闹市中难得的一个淡泊江湖。

已进驻典型购物中心：大连凯丹广场

计划拓展区域：沈阳、大连

图片来源：赢商大数据中心、大连城事汇

（2）Painting Tower：零基础自助画室

Painting Tower创立于2015年，是以自助绘画为主的文创DIY，其聚焦于潮流时尚，所设置的课程往往与流行元素相结合。客群定位在18-40岁的女性，打造零基础作画。

Painting Tower门店面积：120-200㎡

图片来源：Painting Tower官微

店内提供自助画、艺术教学、定制礼品、轻餐饮与定制团队活动。装修风格靠近休闲空间，每个店都配有吧台，角落间点缀着繁花，配合着轻快的爵士，为零基础的学院营造最舒适的绘画环境。

目前，Painting Tower的每家店侧重点都不同。新开辟的“小北堂”儿童画馆子品牌，将客户群体延伸至儿童、亲子家庭。

已进驻典型购物中心：重庆长嘉汇购物中心

计划拓展区域/门店数量：北京、深圳、成都、杭州等一二线城市

图片来源：Painting Tower官微