床垫股票龙头「变形金刚龙头怪」

撰文 / 《财经天下》周刊 杨俏

编辑 / 冒诗阳

截至2022年2月21日，梦百合的最新市值仅为74.3亿元。相比于2021年2月市值最高点27.2元/股、176.08亿元市值计算，已跌去超百亿元。

仅仅一年时间，这家“记忆棉床垫第一股”究竟发生了什么？

2022年1月29日，梦百合发布了2021年的业绩预告，2021年梦百合预计亏损2.4亿元至3亿元，同比减少163%-179%，营收约83亿元，同比增长约27%。

梦百合将亏损的原因归结于原材料价格、人工成本以及海外运输成本的大幅上涨，称这导致了公司产品毛利率下降。

在此背景之下，梦百合提出了2022年的目标，将营收目标定为105亿元，计划同比2021年增长约27%。同时将大力拓展内销市场，提倡“狼性文化”，年内计划新开600家门店，减少直营店的比例，并实现国内业务盈利。

从2020年开始已经陷入了增收不增利的梦百合，其主要的销售市场美国，也发生了变局。一场境外的股权官司缠身，让梦百合盈利受损。而梦百合接下来主推的国内市场，消费者对于记忆棉床垫的接受程度还不高，此外还面临着国内慕思床垫、顾家家居、敏华控股、喜临门等强劲的竞争对手，梦百合未来会面临更多的不确定性。

海外市场不确定性增加

梦百合家居成立于2003年，坐落于江苏南通，主要产品为记忆棉床垫，此外还包括记忆棉枕头、电动床等产品。

2003年，梦百合创始人倪张根创办了一家生产海绵切割机的工厂，他敏锐地察觉到了记忆棉在市场上的发展潜力，通过引进国外先进的记忆棉技术，赚到了第一桶金。

当时，因为国内用户早些年对记忆棉产品不待见。消费者普遍接受的是乳胶床垫或者棕榈床垫，国人的睡眠理念也是“硬床对身体好”，而国外对记忆棉产品的接受程度更高，也更受欢迎。为此，梦百合的产品主要出口海外市场，为国外家居品牌商们提供ODM（国际代加工）产品。直到目前，梦百合80%以上的产品都是以外销为主。2020年，公司境外销售占营收比重为87.26%。

为了打造自有品牌，从2008年，梦百合从ODM（原始设计制造商）转到了OBM（代工厂经营自有品牌），推出了自有品牌梦百合。二者的区别是，ODM中梦百合承担产品研发到制造，但没有自有品牌。

乘着记忆棉行业快速发展的东风，梦百合此后营收一路上涨，公司营收在2012年至2016年间快速增长，从9亿元增至17.23亿元，净利润也从1.14亿元增至2亿元，并在2016年登陆A股，成为了中国记忆棉床垫第一股。

为了扩大全球市场，梦百合在海外相继收购了西班牙本土品牌思梦、美国连锁零售商MorFurniture等企业，为其代工的同时，借助终端渠道铺开自有的品牌。此外，梦百合还开始在海外建设自己的工厂。到了2021年前三季度，北美市场的销售额占比已经达到了62%。

然而，海外市场不确定性增加，直接影响到了公司2021年的业绩，乃至未来的业绩预期。

2月11日，梦百合发布了关于设计诉讼的进展公告。判决显示，包括梦百合、子公司恒康香港、实控人倪张根在内的被告人，被判赔偿1727.41万美元。梦百合表示，2021 年三季度针对美国诉讼案件全额计提损失约1.6亿元。

而这起案件的赔付额，几乎相当于梦百合一年的净利润。

比起案件，更困扰梦百合的，是行业的通病。在以制造业为主的床垫行业中，原材料占比超过50%，梦百合主打的记忆棉床垫又不得不以聚醚、MDI等作为原材料，亿翰智库显示，2016至2020年，直接原料在其营业成本中的占比平均为73%，整体占比较高。

此前，倪张根也因为原材料之事亲自下场与合作多年的伙伴“开撕”，公开抨击原材料供应商万华化学垄断式涨价。2020年12月，倪张根在雪球发表名为《出离愤怒之万华案进展》的帖子，揭开了梦百合和万华化学之间进行了将近3年的一场赔偿诉讼内情。

两家企业从2007年就开始合作，万华化学为其提供主要的原材料MDI。但是到了2015年至2017年，MDI价格暴涨，从2016年的13600元/吨上涨至2017年的26451元/吨，价格几乎翻倍，甚至在2017年9月份上涨到了43000元/吨。

而此前双方早已经达成供货价格的共识之下，万华化学要求梦百合将剩下的50%原材料按照市场价格支付。一气之下，梦百合将万华化学告上了法庭。

受困于原材料，梦百合的业绩也随之摇摆。原材料价格猛涨之际，2015年至2017年，梦百合的净利润率分别为11.98%、11.53%、6.56%。

海外市场环境的改变、上游原材料价格的涨跌，加大了梦百合经营的不确定性，导致其股价反复波动。

（图/视觉中国）

床垫企业赞助围棋，全因老板爱好？

倪张根始终认为，国内的记忆棉市场存在着很大的发展空间，于是其致力于“改变中国人睡硬床的错误观念”。但是，梦百合还没有在国内施展拳脚，2020年却陷入了增收不增利的困境。

2020年，梦百合实现了65.3亿元的营收，但其净利润却只有3.79亿元，净利润增速更是从2012年以来首次下降到了个位数，为1.31%。到了2021年前三季度，梦百合甚至出现亏损，亏损额为1.8亿元，净利润率为-2.66%。剔除计提的1.6亿元预计负债后，公司实际净利润为-117万元，仍为亏损。

事实上，床垫企业当中，2021年出现利润亏损的并不多见。喜临门预计实现5.5亿-6.5亿元的净利润，顾家家居预计实现16.5亿-17.3亿元的净利润，索菲亚盈利1亿-1.5亿元，上市床垫企业中，只有梦百合是亏损的。

也有投资者质疑为何其它床垫企业2021年都在赚钱，反倒梦百合2021年却在亏损。梦百合表示，对于短期的利润波动，更应该关注公司长远发展价值。

资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏向《财经天下》周刊表示，销售市场当中，记忆棉床垫的价格相比普通弹簧床垫的价格要高一些，国内消费者对价格敏感，对记忆棉床垫的效果也是存在着“见仁见智”的情况，包括梦百合的品牌知名度也没有国内其他床垫企业高，梦百合也不属于高端产品，而是中端产品，品牌溢价空间有限，这也会对利润造成一定的影响。

面对海外市场的不确定性，梦百合开始加大在国内市场发展的力度。

但是国内受众对梦百合的关注度比较低，用户更熟知的是顾家家居、慕思床垫、喜临门等品牌，梁振鹏称，床垫企业中，无论是上市公司还是中小企业们，没有哪个企业的市场份额能够达到20%以上。而且床垫市场技术含量低，同质化程度严重。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国床垫行业中，喜临门、顾家家居和慕思的市场份额均为4%左右，梦百合的市场份额在1%左右。梦百合的财报也显示，记忆棉床垫在国内尚处于产品导入期，记忆棉床垫市场占比较低。

但梦百合认为，国内床垫普及率的提升有空间很大，因为对比欧美床垫普及率均到85%以上，国内床垫的普及率仅60%左右。加上国内消费市场观念的改变，消费者们已经开始逐步接受健康睡眠的理念，为此，梦百合也看中其在国内发展的潜力。

2014年9月，倪张根带着“MLily梦百合”品牌进军国内市场，致力于改善国人的睡眠质量。目前，梦百合已经形成了“MLILY”“Mlily 梦百合”“零压房”为核心的自主品牌体系。

梦百合找到了华与华作为营销品牌顾问，提出“0压睡眠”的概念，提升人类的深度睡眠，“0压战略”和“梦百合0压床垫开创者”品牌定义深入人心，与其他床垫产品有所区分。

此外，梦百合与华住酒店、亚朵集团等合作，推出“零压房”模式，梦百合免费向酒店提供零压床垫和零压枕头，零压房对于普通房间具有30元到50元的溢价，溢价部分梦百合与酒店对半分成。

但是自2018年以来，梦百合国内零售一直处于亏损状态。负责国内产品销售的子公司上海梦百合2021年的营收为3.81亿元，亏损了4702万元。财报数据也显示，内销营收已经从2011年的0.29亿元增长至2020年末的8.09亿元，2021年上半年，境内营收为5.4亿元。但是内销占比常年不足20%。

更为有趣的是，梦百合的营销方式也带有倪张根的“固执”。很多床垫企业热衷于赞助电视综艺节目或者热门体育赛事，或者邀请明星代言，而梦百合却选择了赞助更为冷门的围棋赛事。

从2013年起，Mlily梦百合开始连续赞助围棋公开赛，并设立了“Mlily梦百合杯”世界围棋公开赛，成为支持中国体育赛事的床垫品牌之一。此外， 梦百合从2016年开始，与曼彻斯特联合足球俱乐部有限公司签署了《全球营销许可协议》，合同总金额为1955万英镑，分10年支付。截至2021年6月底，梦百合已经支付了1155万英镑（合人民币约1亿元）。不仅如此，马拉松也是梦百合热衷于赞助的一项运动。

对于这些赞助跟公司业务之间有何关系，倪张根曾对外解释称，围棋、马拉松及相关赛事，都需要“脑力”，因此与睡眠有关系。

但外界仍然质疑，赞助围棋的原因其实是因为倪张根本人对围棋有极大的爱好。在公司陷入亏损的情况下，倪张根表示，梦百合在该赞助的投入上“可控”，2022年仍会加大投入，但量力而行。

（图/视觉中国）

记忆棉产品“撑不起”营收

2018年，倪张根在国内开了239家线下门店，但却仍旧远远落后于喜临门、顾家家居等竞对的上千家门店规模。

也是在2018年，梦百合提出了“三年千店”的国内门店扩张计划，为渠道系统拓展设定了三大策略——多开店、快开店、开好店。

随即，梦百合进入到了狼性扩张的模式当中。2018年，梦百合的门店数量还是239家，到了2019年，门店数量上涨至646家。到了2021年第三季度，经销门店数量达到了1157家，直营门店也增长至315家。

梦百合已经完成了千店计划，但是这并未对营收带来刺激作用，内销收入从2019年的7.04亿元增加至2021年前三季度的8.37亿元，仅增加了1.33亿元。销售费用却水涨船高，从2018年的4.01亿元上涨至2020年的8.815亿元。

梁振鹏认为，三年千店的扩张计划是很冒风险的，因为现在实体门店不景气，很多消费者在电商渠道产生购买行为，而且电商渠道的比例会越来越大。开实体店，可能会进一步加大梦百合的经营成本。

亿翰智库数据也显示，梦百合为了完成千店目标，加大了补贴力度，但单店收入仍低于同行。2020年梦百合经销商单店收入为34万元/家，低于同期喜临门单店收入的67万元，慕思单店收入的46万元。

但梦百合将今年开店目标定在国内新开600家门店。亿翰智库认为，在经销商门店实力较弱的情况下，开店更多是受到补贴刺激，梦百合门店扩张的方式难以持续。一旦床垫企业发起价格战，经销商抗风险能力差，闭店情况则会出现。从2018年至2020年，梦百合的关店数量也达到了顶峰，累计关店120家。

除此之外，梦百合主打的记忆棉产品也陷入了困境当中。

占梦百合“半壁江山”的记忆棉床垫可以说是梦百合营收的主力军，但其营收占比也开始逐年下滑，从2018年的55.46%下滑至2020年的47.18%。而记忆棉的另一款产品记忆棉枕头营收下滑更厉害，2018年记忆棉枕头营收占比还是15.28%，到了2020年，其营收占比已经下滑至8.63%。

由于床和床垫同属于同一个消费场景，梦百合计划加大了电动床的销售，计划2022年，电动床完成75万张销量的目标。

电动床领域是梦百合2017年开始投产的，2018年该产品带来了2.32亿元的营收，同比增长70.05%，增长率远高于记忆棉床垫、记忆棉枕、沙发等产品的增速。到了2020年，电动床实现了6.59亿元的营收，销售了41.64万张。

中商产业研究院数据显示，目前国内智能电动床处于产品导入期，预计2022年我国智能电动床市场规模将达27.3亿元。但是环顾国内智能家居行业，国内以麒盛科技、索菲莉尔等前五家智能电动床企业市占率已经达到了48.8%左右。

看来，梦百合的突围之路并不轻松。